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    四川水井坊股份有限公司

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    水井坊“砸錢”次高端:三年銷售費16億 占營收三成

    發布者:[guo123456] 發布日期:[2019-05-09] 文章來源:[萬酒招商網] 瀏覽次數:[142]

    4月26日,水井坊(600779)披露2018年年報,實現營業收入28.19億元,凈利潤5.79億元,分別同比增長37.62%和72.72%。


    根據公司方面的披露,2018年高端產品和次高端產品分別增長42%和43%。而大幅放量的是價格在300-400元價格帶的臻釀八號。


    過去幾年為了推行高端化戰略,公司投入了巨額銷售費用,從2016年到2018年總計投入16.55億銷售費用,占營收的27%。根據公司的計劃,未來還會繼續在品牌宣傳上投錢。


    次高端是業績增長主因


    2018年水井坊營業收入和凈利潤分別增長37.62%和72.72%,今年一季度實現營收9.3億元,繼續保持增長。


    分地區來看,省外營收達到25.56億元,同比增長43.86%,占營收的91%;省內營收2.36億,下滑0.1%。


    根據公司在年報線上交流會上披露的數據,去年營收28.19億元,較2017年20.48億元增長了7.71億元。這個增長來自兩部分,一是高端酒銷量增長帶來5.14億元,一是提價帶來2.83億元收入。


    全年酒產量6958.16噸,僅增長9.33%,銷量9272.76噸,同比下滑了12.72%。如果去除散酒的話,銷量為7037噸,同比增長27%。


    很明顯,水井坊業績能夠取得大幅增長的主要原因就是高檔酒(主要是次高端酒)的銷量增長。






    分品類來看,去年高檔酒實現營收27.26億元,同比增長41.66%;中檔酒和低檔酒分別實現營收6375.92萬元、2452.92萬元,同比下滑5.32%和53.17%。


    水井坊“高檔酒”主要包括高端產品(菁萃、典藏大師版)和次高端產品(井臺、臻釀八號)。根據公司在年報交流會上披露的數據,2018年高端產品和次高端產品分別增長42%和43%,帶動公司噸酒收入提升10%。由于高檔酒銷量大增,帶動公司整體毛利率增長2.95個百分點,達到82.01%。


    過去三年,300-600元的次高端板塊成為白酒行業增速最快的板塊,水井坊是主要的受益者。


    目前300-600元的次高端價格帶在整個白酒板塊中只占7%的份額,100-300元板塊占了35%的份額。水井坊在次高端中的份額為6.1%,目標是2020財年增長到6.6%。


    能否在次高端市場搶到更高份額,決定了公司業績的長期表現。


    三年銷售費用16.55億元占營收高達三成


    為了發力高端市場,水井坊也下了“血本”。


    2017年,水井坊一口氣推出四款高檔酒:臻釀八號、井臺、典藏大師、菁翠,建議零售價分別為438元、658元、939元、1699元。


    臻釀八號、井臺前兩個品牌位于300-600元的次高端價格帶,典藏大師、菁翠則位于600元以上的高端酒價格帶。眾所周知,打造高端酒需要不斷砸錢,尤其是品牌宣傳。公司相關人士在接受媒體采訪時,也曾聲言營銷重點將轉至典藏及以上的高端產品。


    事實上,近幾年公司銷售費用一直在增長迅猛,2016年銷售費用2.5億元,2017年5.51億元,2018年達到8.54億元。三年投入16.55億,占三年合計營收的27%。2018年銷售費用同比增長56%,遠高于營收增速。


    跟同屬次高端陣營的舍得和酒鬼酒(000799)(21.600,-0.39,-1.77%)對比下,就知道水井坊的銷售費用的確是偏高的。


    2018年酒鬼酒營收11.87億元,同比增長35.13%;銷售費用2.05億元,同比則增長了69%,銷售費用占到營收的17%。


    舍得酒業(600702)(26.700,0.10,0.38%)2018年營收22.12億元,同比增長了35.02%;銷售費用6.1億元,同比增長27%,占營收28%。



    綜合來看,水井坊的銷售費用占比是三家中最高的,銷售費用增幅是舍得酒業的兩倍,僅次于酒鬼酒,而酒鬼酒銷售費費率占比是三家中最低的,去年的高速增長更多是因為基數低。


    巨大投入后,公司對標普五和茅臺酒的兩款高端酒——典藏大師和菁翠的表現仍是差強人意。但是次高端產品增速明顯。


    范祥福此前向媒體透露過,水井坊有三個核心產品——典藏、井臺和臻釀八號,過去公司重點放在典藏這樣的高端產品上,希望打造公司高端品牌的形象。但從目前的產品結構來看,臻釀八號和井臺裝是撐起公司的主要營收來源,這兩個產品在公司營收中占比達80%-90%。


    水井坊的戰略是,用高端品牌上的投入,帶動次高端以及其他的銷售收入的增長。這也就意味著,在銷售上的投入短期內并不會停下來。今年一季度銷售費用已經達到2.77億元,在去年同期的基礎上又增長了15%。


    目前中國白酒600元以上的高端市場,基本是由幾個寡頭壟斷的,最大的三個品牌加起來占了96%的份額。水井坊的巨額投入未來會轉化成足以與巨頭抗衡的資本嗎?


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